Vítejte na Španělských schodech, které vám přináší firma Bulgari. Hezký den u Fontány di Trevi přeje Fendi, sponzor památky. Tod's uvádí: Koloseum.

Když se lidé v Itálii dozvěděli, že peníze na obnovu jejich národních pokladů půjdou z kapes soukromých investorů, báli se, že návštěvníky začnou na místě vítat gigantické transparenty. Že si italské módní domy předplatily fasády monumentů jako výhodnou reklamní plochu a opravené prostory využijí k pořádání exkluzivních akcí: přehlídek na Španělských schodech, pop-up butiků v obloucích Kolosea a velkolepých večírků u fontány, z níž bude tryskat šampaňské. Už tak je pobouřilo, když si banka Morgan Stanley koupila od římského starosty za víc než 50 tisíc eur privilegium hostit honosný banket v kapli ze 14. století. Na některých místech se prostě nevečeří.

Nic z toho se nestalo. Fontána di Trevi nesla jen skromnou ceduli se jménem sponzora. "Chceme pomoci, ne mít svoje jméno velkými písmeny přes celou fontánu," kroutil hlavou Pietro Beccari, ředitel značky Fendi. Obuvnictví Tod's, jež do oprav Kolosea napumpovalo 25 milionů eur, si vymohlo, že bude moci nějakou dobu uvádět své jméno na vstupenkách. "Nechápu, proč lidé za naším darem hledají postranní úmysly," ohrazoval se loni šéf značky Diego Della Valle. V proslovu přítomné přesvědčoval: "Památka symbolizující Itálii potřebuje ozdravit. Je proto přirozené, aby firma spojená s heslem 'Vyrobeno v Itálii' nabídla pomocnou ruku a řekla: pokud nás potřebujete, jsme tady." Pro svou značku udělal víc, než kdyby promítal její logo přes celý amfiteátr.

Zachránci dědictví

Před několika sty lety patřilo k dobrým zvykům každého trochu zámožného italského občana, aby se aspoň jednou za život plácl přes kapsu a vytáhl z ní příspěvek na novou kapli, mramorovou fasádu kostela nebo obraz nad oltář. Ať šlo o papeže nebo obchodníka s vlnou. Do skládačky renesanční osobnosti nepatřil jen zájem o rozmanité disciplíny lidského poznání, ale taky velkorysý charakter. I samolibý škrt, jenž nerozeznal sochu od patníku, si však v 16. století uměl spočítat, že podporovat umění znamená výhodně investovat do vlastní reputace.

Objednávání obrazu v umělcově ate- liéru dřív připomínalo spíš návštěvu krejčího, jemuž zákazník do detailů vysvětloval, co od svého zboží očekává a žádá. Lorenzo di Pierfrancesco de' Medici si dobře promýšlel, jaký obraz objedná pro svou venkovskou vilu. Na vzdělané laiky dělaly tehdy největší dojem klasické řecké mýty - věřili, že to nejsou jen pěkné pohádky, nýbrž zdroj hlubokých a záhadných pravd. Lorenzo si dával záležet, aby byl známý jako muž svobodných názorů, štědrý patron a znalec, a tak od něj Botticelli dostal za úkol namalovat Venuši vynořující se z moře - symbol mysteria o božském poselství krásy. Návštěvníkům vily se otevírala ústa obdivem a Lorenza hřálo jejich uznalé pokyvování.

Mnohem později se umělci jako Botticelli vymanili z role řemeslníků a přestali brát zakázky od patronů. Malovali, co sami chtěli, a doufali, že si to své kupce najde potom. Tradice mecenášství z Itálie postupně mizela; zakládání veřejných knihoven, muzeí a západních křídel nemocnic se nakonec stalo specialitou viktoriánských filantropů v industriální Anglii a rovněž amerických průmyslníků.