Je pár věcí, které vám řeknou, že jste blízko módní přehlídky v New Yorku. Jednou z nich jsou japonští fotografové street módy postávající nervózně na rohu Fulton a Beekman Street v dolní části Manhattanu. Japonci lelkují před budovou bývalého rybího trhu, ze které je dnes multifunkční budova pro tuto příležitost upravená na módní přehlídku pánské kolekce Hugo Boss pro jaro a léto 2018.

V New Yorku je dopoledne a velmi dusno a podobná atmosféra vládne i v zákulisí. Pro společnost Hugo Boss je tato přehlídka ještě trochu důležitější než ty předešlé. Značka prochází významnou transformací a kolekce, kterou za chvíli uvidí novináři z nejvýznamnějších amerických i světových médií včetně magazínu PROČ NE?!, má trend potvrdit. Poslední roky ukázaly, že dramatické změny ve světě módního byznysu mohou rozhoupat i takový kolos, jakým je nejznámější německý módní brand.

Nejde přitom o žádné tajemství. Značku převzal v loňském roce nový ředitel Mark Langer a okamžitě se pustil do díla. Do firmy nastoupil po éře Clause-Dietricha Lahrse. Ten přišel do Bosse odchován kariérou šéfa německého zastoupení Louis Vuitton a ředitele Christian Dior Couture. Jeho dlouholetý profesní pobyt v luxusním segmentu dával akcionářům smysl − v roce 2008, kdy Lahrs nastupoval do funkce, byl únik tehdy zuřící hospodářské krizi a následné recesi únikem značky Hugo Boss směrem k luxusu. Toto odvětví v době krize jako jediné rostlo, především díky boomu v Číně. Hugo Boss začal jako o závod otevírat luxusní obchody v Asii a USA. Zpočátku strategie fungovala. Značka začala více tlačit i své kolekce pro ženy, přičemž snaha vyvrcholila v roce 2013 obsazením Kanaďana Jasona Wu do role uměleckého ředitele. Wu, který proslul především jako návrhář šatů pro bývalou první dámu Michelle Obamovou, dostal jasný úkol dát značce kýžený náboj. Ostatně už samotné jeho jmenování mělo světu ukázat, že Hugo Boss to s luxusem (a také útokem na dámskou klientelu) myslí vážně.

Krátce po Kanaďanově jmenování se však věci začaly poněkud komplikovat. Paradoxně právě kvůli čínskému trhu, na nějž Lahrs ve svých plánech spoléhal. Série politických kroků čínské vlády směrem k potírání korupce a restrikci kapitálu znamenala, že tamní trh s luxusem se dostal pod tlak. Pocítily to všechny značky a v luxusní branži relativně nový a zranitelný Boss dvojnásob. V roce 2015 a především v roce 2016 začaly být finanční výhledy firmy pesimistické a akcionáři zareagovali velmi akčně a pružně. Claus-Dietrich Lahrs byl na začátku roku 2016 odvolán a do jeho funkce nastoupil Langer. Jeho vzkaz trhu, ale i zákazníkům, byl upřímný a jasný. "Minulých dvanáct měsíců pro nás bylo nesmírně těžkých," řekl v únoru 2017 v projevu k akcionářům a zákazníkům v Metzingenu. "Globální trh s luxusem spadl v roce 2016 o 4 procenta, přičemž dominantní podíl má na tomto pádu ze všech luxusních komodit právě oblečení. Lidé investovali do aut nebo do luxusního bydlení, ale ne do luxusního oblečení. To spustilo vlnu nejrůznějších slev a promo akcí, jež drtivě dopadla na mnoho prodejců i výrobců," prohlásil Langer, který však nepopřel, že část viny nese i jeho předchůdce. "Udělali jsme také chyby. Portfolio našich produktů se stalo nepřehledným, některé značky se příliš odchýlily od naší filozofie, jiné nebyly dostatečně jasně oddělené a překrývaly se filozofií i cenou." Klíčová věta Langerova projevu ale byla: "Náš pokus uchytit se v luxusním segmentu odlákal část našich kmenových zákazníků."

Konec experimentu s luxusem doprovázel Langer v posledním roce i brutální ozdravnou kůrou celého impéria. Uzavřel 20 obchodů, které Boss v posledních letech převzal v Číně, a dalších 20 obchodů po celém světě. Radikálně se předesignoval on-line obchod. A především se značně zjednodušilo portfolio produktů. Všichni čekali vyhazov Jasona Wu, ten však ve funkci zůstal i přesto, že Hugo Boss se rozhodl znovu připomenout, že je především pánskou značkou. Proto v New Yorku poprvé po letech na týdnu módy prezentuje pouze pánskou kolekci. I ta ovšem prošla změnou. Značky BOSS Orange a BOSS Green label se integrovaly do základních dvou pilířů impéria, značek HUGO (cíleno na mladší klientelu s cenami asi o 30 procent nižšími než hlavní značka) a BOSS (hlavní značka nesoucí všechny klíčové kvality labelu).

Z této konstelace je zřejmé, že novináři byli zvědaví, co se vlastně na molu objeví. Jak se situace projeví na modelech? Jaké jsou umělecké ambice nového vedení?

Bývalý rybí trh na Fulton Street se pomalu plní. Přehlídka je v posledním patře budovy, modelové prochází po molu na pozadí Brooklynského mostu a manhattanské zástavby, což je neuvěřitelně působivé. A ideálně to koresponduje s náladou oblečení nové kolekce BOSS, jež oplývá jednoduchostí a lehkostí. Její název Summer At Ease celkem jasně vystihuje podstatu. Samostatnou kapitolou je pak část kolekce inspirovaná rybářskými oděvy a plavbou po moři vůbec. To dalo tvůrcům a šéfovi brandu Ingo Wiltsovi záminku pro použití latexu. Barvy jsou tlumené, béžová, hnědá, modrá, střihy volné.

Další část přehlídky tvoří obleky, jež jsou lehké a bez lemování, přesto dokonale vypadající, často dvouřadové s vysokými pasy. Ano, takové Miami Vice pro 21. století. Wilts v kolekci zajímavě propojil obleky, které tvořily jádro kolekce a jasně definovaly návrat ke kořenům, naordinovaný novým šéfem, a zároveň nu-tailoring v podobě městského hip stylu, jímž byly obleky doplněny. Wilts ostatně Langera poslouchal velmi pečlivě, což bylo jasné i z toho, jak o kolekci mluvil. "Naším cílem je návrat k tomu, proč mají lidé BOSS rádi. Ale také musíme ukázat, že nejsme jen výrobce obleků, že máme schopnosti přinést do pánské módy svěží myšlenky a nápady. Zároveň potřebujeme, aby bylo vidět, že má naše značka vysokou kvalitu."·

Newyorská přehlídka ukázala, že pokud značka BOSS něco dokáže, pak zůstat relevantní bez ohledu na to, co se kolem ní na trhu děje a na kterém trhu právě působí. Kolekce jaro/léto je BOSS, který se vztyčenou hlavou kráčí do budoucnosti, bez ohledu na to, kde se právě nalézá.